从双手合十礼，到“水灯节”祝福语……家电生产商威力近日对首批外派的38名技术、生产、品质、供应链骨干，进行了一个月沉浸式的泰语培训。威力总裁刘亮6月17日告诉第一财经记者，希望打造懂技术又通文化的团队，保障泰国新工厂的高效运营。
海尔智家（600690.SH，简称海尔）董事长兼总裁李华刚近日也在公司股东大会上透露，海尔在东南亚的总体目标是占当地市场30%份额，为加强创牌体系建设，已输送多名人才，把“四（营销、用户、物流、服务）网合一”的能力在当地建立起来。
海尔、威力只是一个缩影。中国机电进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者分析说，中国企业在东南亚的发展已进入3.0阶段。2017年前主要是大企业全球化选择先在东南亚发展海外自主品牌；2018年到2023年是企业为规避关税壁垒把部分产业转移到东南亚；2024年至今中国企业到东南亚全面投资，兼顾外贸与当地市场。
深耕东南亚本土市场
总部在广东中山的威力，去年开始在泰国投资建厂，以规避贸易关税等风险，迈出其海外生产的第一步。不过，今年泰国也面临贸易环境变数，美国一度对从泰国进口的产品加征36%的关税，后来又降低为10%的对等关税。
“面对不确定性，国内生产与泰国生产是一种平衡。”刘亮透露，原来一些美国客户没有与他们做生意，现在也开始合作，因为如果美中关税变化，泰国工厂可以备选。
目前，威力泰国基地正常运营、规模扩大，在已投产两条制冷产品生产线的基础上，今年6月又有三条微波炉生产线投产，还准备完善仓储设施建设。
不止威力，近期越来越多中国企业到东南亚投资，从终端产品生产到把握智能制造机会，从自己投资到与合作伙伴“抱团出海”，中资企业“下南洋”正走向纵深。
今年6月，爱仕达、TCL智家、京东方等企业相继落子东南亚：爱仕达拟不超过 1.5 亿元在越南建设炊具、小家电及工业机器人基地，借当地区位便利优势拓展欧美市场；TCL 智家旗下奥马冰箱规划泰国生产基地，分两期投资建设年产30万台冷柜产线、年产140万台冰箱生产线及配套设施，，聚焦美国及东南亚市场供应；京东方越南智慧终端二期项目已于 6 月 10 日量产，总投资 20.2 亿元，年产近7000 万台各类终端设备，为当地提供4000余个工作岗位，强化全球交付能力。
产业链协同成为新趋势，美的集团与合兴包装签约在泰国、印尼深度合作：美的以三年最低采购量支持合兴包装海外工厂规模化，合兴包装为美的基地提供建厂配套及工艺升级，通过 “抱团出海” 提升海外竞争力。此类集群式布局正成为中企应对国际贸易环境波动、优化全球供应链的重要策略。
周南认为，目前美国关税政策多变，泰国、越南等东南亚国家也不能完全避免关税风险，中国企业还去不去东南亚投资？在此情况下，要回归初心。中国企业到东南亚投资是其全球化布局的重要部分，是提升应对贸易风险能力的举措之一。但是，指望去东南亚投资就可以在向美国市场出口时享受零关税，这种想法并不现实。
即使美国重新提升从东南亚进口商品的关税，东南亚仍具备发展制造业的条件，而且东南亚本土市场潜力巨大，这一点日益受到中资企业的重视。
东南亚是有上千个民族、上千种语言的文化经济复合体。海尔智家副总裁、海外市场总经理李攀近日在“东盟-海合会-中国经济论坛”期间透露，海尔围绕当地需求进行创新。像在马来西亚，马来族女性消费者有戴头巾的习惯，海尔专门设计洗涤程序，让她们在洗头巾时，头巾能保持色彩鲜亮。在越南，水压较低，海尔洗衣机专门增加了一个增压阀。李攀称，今年一季度海尔在东南亚整体白电市场的销量已经领先。
中国企业还向东南亚高端市场迈进。此前美的集团收购的东芝白家电业务，在东南亚推出涵盖冰箱、洗衣机、大烤箱等高端系列的家电产品。美的国际亚太区域总裁蒋轩说，东芝品牌在亚太区域增长表现优秀，希望可以实现新目标。
东南亚商用空调市场也吸引着中国企业。据调研机构见微睿行（AVI DATA）的数据，2025年一季度，尽管全球经济波动，越南、泰国及印尼的商用空调市场仍展现较强韧性，越南市场达1.23亿美元、同比增长13.9%，印尼市场达2.18亿美元、同比增长 7.2%，泰国市场今年增速预计约2.8%～3.2%。目前，日资品牌领跑，开利、LG等美国和韩国品牌随后，格力、美的、海尔等中资品牌加速本土化布局，行业面临变局。
“预计2026年~2028年，中国品牌将有机会在东南亚市场跃升到领先位置。”AVI DATA创始人、CEO文建平说，这将是中国品牌在东南亚市场大爆发的临界点，目前海尔、海信、美的等的东南亚业务收入增速均已达到约30%-40%。当然，三星、LG还在东南亚加大产品投放和渠道合作的力度，在当地市场仍处于强势地位。所以，未来三年中国品牌要在东南亚市场有更大突破，还需在产品创新、服务完善、立体营销、文化融合方面更加努力。
最大挑战在于供应链配套
文建平向第一财经记者分析说，东南亚在中国企业全球化版图中的定位正在发生变化，不仅是规避贸易风险的跳板，更是海外业务的新增长点。因为东南亚有6.7亿人口，约为中国人口数量的一半。中国品牌在东南亚的影响力正在持续提升。海尔家用空调、东芝（美的旗下）冰箱在泰国市场，以及TCL在越南彩电市场都在向行业领先地位迈进。尽管中资品牌与三星、LG相比，在东南亚家电市场的地位仍有一定差距，但是目前中资品牌处于在当地市场群体性崛起的微妙时期。
从成本来看，过去一年在外来投资热潮推动下，泰国的工业用地成本已从去年每亩40万元人民币，上升到今年每亩80万-100万元人民币，但总体土地成本仍较便宜。在人力成本方面，记者了解到，泰国工厂的工人每月工资约3000元人民币，在印尼，西爪哇工人月工资约2300元人民币，中爪哇工人月工资约1500元人民币。有企业对记者表示，目前在当地招工没有太大问题。
如今，在东南亚建厂最大的挑战仍然是当地的供应链配套不够完善，导致综合生产成本比中国国内高。“我们自制零部件的设备可以移过去，一些中国的零配件供应商也会过去。预计未来两三年，随着中国家电企业到东南亚投资越来越多，当地的产业链配套将越来越齐全，中国与东南亚生产的综合成本将趋于一致。”刘亮说。
与海尔、海信、美的、TCL等发展海外自主品牌不同，威力、奥马主要做代工。但无论做自主品牌还是做代工，它们的家电研发和制造大本营都仍然在中国，因为主要的产能、研发和管理人才都还在国内。
姚友军近日曾向第一财经记者表示，面对贸易环境变化，奥马冰箱推进全球市场均衡发展，东南亚等市场的业务也在成长，奥马目前在海外每个区域的出货量均在200万~400万台左右。未来，泰国基地将面向美国、东南亚市场，产能约占奥马今后2100万台总产能的十分之一，其核心零部件仍由中国输出。
而在周南看来，中国家电企业“下南洋”至今已经历了三个阶段。2017年前，中国家电企业在东南亚开拓主要是大企业全球化在当地“试水”海外生产和自主品牌业务，如TCL把其第一家海外彩电工厂设在越南。2018年至2023年，美国对从中国进口产品加征关税，吸尘器等被征高关税的产品部分生产转移到东南亚。2024年至今，中国家电企业在东南亚全面投资，不仅为了规避关税，还看好朝气蓬勃的东南亚本土市场。
刘亮也表示，泰国工厂是威力实现市场、生产和人才全球化布局的一个板块，短期看，它可以有效应对美国关税变化；长期看，它可以满足东南亚市场，节省运费。
“东南亚是富有潜力的‘一带一路’沿线市场之一”，周南说，东南亚家电市场之前由日韩品牌主导，现在一些日资品牌已被中国企业并购，如海尔收购了三洋电机白电业务，美的收购了东芝白电，海信收购了东芝彩电，所以中国企业也在积极开拓东南亚高端市场，像海尔旗下的卡萨帝、Candy品牌已经开始在泰国市场铺货，一家中资小家电企业已开发适合东南亚的榨汁机。他认为，中资企业到东南亚投资会带来溢出效应。“当然，东南亚本土市场的规模也会有波动”。
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王珍
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